浙江省温州市人民政府


温州市人民政府关于印发温州市国有企业采购管理办法（试行）的通知

温政发〔 2012 〕70 号


各县（市、区）人民政府，市政府直属各单位：

　　《温州市国有企业采购管理办法（试行）》已经市人民政府第7次常务会议审议通过，现予以印发，请认真贯彻执行。


　 　温州市人民政府

　　　 　2012年8月3日

　　


温州市国有企业采购管理办法（试行）


第一章　总则

　　第一条 为规范国有企业采购行为，加强国有企业资产监督和管理，节约国有企业资金，防止国有资产流失，从源头上预防腐败，根据《中华人民共和国企业国有资产法》、《中华人民共和国招标投标法》、《中华人民共和国政府采购法》等法律法规和有关规定，结合本市国有企业实际，制定本办法。

　　第二条 本办法适用于市属国有企业（国有独资、国有控股企业）的货物和服务采购活动。

　　本办法所称国有企业采购，是指国有企业使用国有资金以合同方式有偿取得国有企业采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物和服务的行为。

　　本办法所称的货物，是指形成固定资产的物品。

　　第三条 国有企业的工程建设必须进行招标投标的，应按照相关法律法规执行。

　　第四条 国有企业采购应当遵循公开、公平、公正和竞争、择优、诚信的原则。

　　第五条 采购文件和公告信息必须在当地国资网和招标投标网或公共资源交易中心场内发布，根据需要可以在其他媒体上发布信息，但涉及商业秘密的除外。

　　第六条 在国有企业采购活动中，采购人员及相关人员与供应商有利害关系的，必须回避。供应商认为采购人员及相关人员与其他供应商有利害关系的，可以申请其回避。

　　前款所称相关人员，包括招标采购中评标委员会的组成人员，竞争性谈判采购中谈判小组的组成人员，询价采购中询价小组的组成人员等。

　　第七条　温州市人民政府国有资产监督管理委员会（下称市国资部门）是国有企业采购的监督管理部门，依照本办法规定对国有企业采购活动进行监督管理。

　　市国资部门负责制订年度国有企业采购目录和采购限额标准，报市人民政府批准公布实施。并负责审批采购任务确认书，明确采购方式。

　　市公共资源交易管理部门履行国有企业进场采购综合协调和场内管理职责，市公共资源交易中心负责提供交易场所。市监察、财政、审计等部门依法履行对国有企业采购活动的监督职责。

第二章采购当事人

　　第八条 国有企业采购当事人是指在国有企业采购活动中享有权利和承担义务的各类主体，包括采购人、供应商和采购代理机构等。

　　第九条 采购人是指依照本办法规定进行采购的市属国有企业。采购人应当按照国资和企业管理有关规定，集体决策采购需求，科学合理测算并明确采购预算，报市国资部门备案。

　　采购人依照本办法规定委托采购代理机构办理采购事宜的，应当由采购人与采购代理机构签订委托代理协议，依法确定委托代理的事项，约定双方的权利和义务。

　　第十条 采购代理机构应具有政府采购代理资格并经市国资部门认可，并进入中介机构库进行管理。经采购人选定并根据采购人的委托办理采购事宜。

　　采购代理机构选定办法按照项目采购预算金额可分为随机抽取和综合评估法确定。项目采购预算金额1000万元以下（含1000万元）采取随机抽取法，项目采购预算金额1000万元以上采取综合评估法确定，具体应当参照《关于进一步整治规范建设工程招投标市场的若干规定（试行）》（温委发〔2011〕89号）执行。

　　第十一条 供应商是指向采购人提供货物或者服务的法人和其他组织。供应商参加国有企业采购活动应当具备下列条件:

　　（一）具有独立承担民事责任的能力；

　　（二）具有良好的商业信誉和健全的财务会计制度；

　　（三）具有履行合同所必需的设备和专业技术、售后保障等能力；

　　（四）有依法缴纳税收和社会保障资金的良好记录；

　　（五）参加采购、招投标等活动前三年内，在经营活动中没有重大违法记录和行贿记录；

　　（六）法律、行政法规规定的其他条件。

　　两个以上的法人或者其他组织可以组成一个联合体，以一个供应商的身份共同参加国有企业采购。

　　以联合体形式进行国有企业采购的，参加联合体的供应商均应当具备本条规定的条件，并应当向采购人提交联合协议，载明联合体各方承担的权利和义务。联合体各方应当共同与采购人签订采购合同，就采购合同约定的事项对采购人承担连带责任。

　　第十二条　采购人和采购代理机构应当根据采购项目的特点和实际需求编制采购文件。可以根据采购项目的特殊要求，规定供应商的特定条件，但不得要求或者标明特定的供应商，不得含有倾向性或者排斥潜在供应商的其他内容，不得以不合理的条件对供应商实行差别待遇或者歧视待遇。

　　制定的采购文件和公告，必须报市国资部门审核备案。对技术复杂的、技术难度大的项目，市国资部门应组织专家论证后将有关意见编入采购文件。

　　第十三条 国有企业采购当事人不得相互串通损害企业利益、社会公共利益和其他当事人的合法权益；不得以任何手段排斥其他供应商参与竞争。

　　供应商不得以向采购人、采购代理机构、评标委员会的组成人员、竞争性谈判小组的组成人员、询价小组的组成人员行贿或者采取其他不正当手段谋取中标或者成交。

　　采购代理机构不得以向采购人行贿或者采取其他不正当手段谋取非法利益。

第三章采购方式和程序

　　第十四条 国有企业采购方式：

　　（一）公开招标；

　　（二）邀请招标；

　　（三）竞争性谈判；

　　（四）单一来源采购；

　　（五）询价；

　　（六）市国资部门认定的其他采购方式。

　　招标采购包括公开招标和邀请招标；非招标采购包括竞争性谈判、单一来源采购、询价等采购方式。

　　第十五条 公开招标，是指采购人或采购代理机构以招标公告的方式邀请不特定的供应商参加投标。

　　第十六条 公开招标应作为国有企业采购的主要采购方式。因特殊情况需要采用公开招标以外的采购方式的，应当在采购活动开始前获得市国资部门的批准。

　　第十七条 采购人不得将应当以公开招标方式采购的货物或者服务化整为零或者以其他任何方式规避公开招标采购。

　　第十八条 采用公开招标方式采购的，自采购文件开始发出之日起至投标人提交投标文件截止之日止，不得少于十个工作日。采购文件发售时间一般不得少于五个工作日。

　　对急需采购项目需缩短时间采购的，采购人提出申请，经市国资部门审批后执行。

　　第十九条　公开招标采购评标应当遵循下列工作程序：

　　（一）投标文件初审。初审分为资格性检查和符合性检查。

　　1.资格性检查。依据法律法规和采购文件的规定，对投标文件中的资格证明、投标保证金等进行审查，以确定投标供应商是否具备投标资格。

　　2.符合性检查。依据采购文件的规定，从投标文件的有效性、完整性和对采购文件的响应程度进行审查，以确定是否对采购文件的实质性要求作出响应。

　　（二）澄清有关问题。对投标文件中含义不明确、同类问题表述不一致或者有明显文字和计算错误的内容，评标委员会可以书面形式（应当由评标委员会专家签字）要求投标人作出必要的澄清、说明或者纠正。投标人的澄清、说明或者补正应当采用书面形式，由其授权的代表签字，并不得超出投标文件的范围或者改变投标文件的实质性内容。

　　（三）比较与评价。按采购文件中规定的评标方法和标准，对资格性检查和符合性检查合格的投标文件进行商务和技术评估，综合比较与评价。

　　（四）推荐中标候选供应商名单。中标候选供应商数量应当根据采购需要确定，但必须按顺序排列中标候选供应商，第一中标候选供应商放弃中标的，排名第二候选供应商是否为中标供应商由采购人选择，或重新组织采购。

　　（五）编写评标报告。评标报告是评标委员会根据全体评标成员签字的原始评标记录和评标结果编写的报告。

　　第二十条　出现下列情况之一的，应当在资格性、符合性检查时按照无效投标处理：

　　（一）应交未交投标保证金的；

　　（二）未按照采购文件规定要求密封、签署、盖章的；

　　（三）不具备采购文件中规定资格要求的；

　　（四）不符合法律法规和采购文件中规定的其他实质性要求的。

　　第二十一条 在公开招标采购中，出现下列情形之一的，应予废标：

　　（一）符合专业条件的供应商或者对采购文件作实质响应的供应商不足三家的，但满足本办法第三十七条规定的情形除外；

　　（二）出现影响采购公正的违法、违规行为的；

　　（三）投标人的报价均超过了采购预算，采购人不能支付的；

　　（四）因重大变故，采购任务取消的。

　　废标后，采购人应当将废标理由通知所有投标人。除采购任务取消情形外，应当重新组织招标；需要采取其他方式采购的，应当在采购活动开始前报市国资部门批准。

　　第二十二条 邀请招标，是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标。

　　采取邀请招标采购的，采购人从符合相应资格条件的供应商中邀请三家以上的供应商，并以投标邀请书的方式邀请其参加投标。

　　第二十三条 符合下列情况之一的，可以依照本办法规定采用邀请招标方式采购：

　　（一）具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；

　　（二）采用公开招标方式费用占国有企业采购项目总价值的比例过大的。

　　第二十四条 采用邀请招标方式采购的，采购人应当发布资格预审公告，公布投标人资格条件。资格预审公告的期限不得少于七个工作日。

　　投标人应当在资格预审公告期结束之日起三个工作日前，按公告要求提交资格证明文件。采购人从预审合格投标人中随机选择三家以上的投标人，并向其发出投标邀请书。

　　第二十五条 竞争性谈判采购，是指采购人或采购代理机构组织谈判小组，与符合资格条件供应商进行谈判，采购人根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商的采购方式。

　　第二十六条 符合下列情形之一的，可以依照本办法规定采用竞争性谈判采购：

　　（一）招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立或者中标供应商弃标的；

　　（二）技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要求的；

　　（三）采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的；

　　（四）不能事先计算出价格总额的。

　　第二十七条 采用竞争性谈判方式采购的，应当遵循下列程序：

　　（一）成立谈判小组。谈判小组由采购人的代表和有关专家共三人以上的单数组成，其中专家的人数不得少于成员总数的三分之二，专家从专家库中随机抽取。采购数额在300万（含）以上、技术复杂的项目，谈判小组成员中技术、经济等方面专家原则为五人以上。

　　（二）制定谈判文件。谈判文件应当明确谈判程序、谈判内容、合同草案的条款以及评定成交的标准等事项。

　　（三）确定邀请参加谈判的供应商名单。谈判小组从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于三家的供应商参加谈判，并向其提供谈判文件。

　　（四）谈判。谈判小组所有成员集中与单一供应商分别进行谈判，谈判不超过三轮。在谈判中，谈判的任何一方不得透露与谈判有关的其他供应商的技术资料、价格和其他信息。谈判文件有实质性变动的，谈判小组应当以书面形式通知所有参加谈判的供应商。

　　（五）确定成交供应商。谈判结束后，谈判小组应当要求所有参加谈判的供应商在规定时间内进行最后报价，采购人从谈判小组提出的成交候选人中根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商，并将结果通知所有参加谈判的未成交的供应商。

　　第二十八条 竞争性谈判从谈判文件发出之日起至提交响应性文件截止之日不得少于七个工作日，竞争性谈判文件发售时间一般不得少于五个工作日。

　　第二十九条 单一来源采购，是指采购人从某一特定供应商处采购货物或服务的采购方式。

　　第三十条 符合下列情形之一的，可以依照本办法规定采用单一来源方式采购；

　　（一）技术复杂，有特殊要求或者受自然环境限制，只能从唯一供应商处采购的；

　　（二）必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资金总额不超过原合同采购金额百分之十的；

　　（三）发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的；

　　（四）公开招标中仅有唯一供应商满足采购需求的。

　　第三十一条 采取单一来源方式采购的，采购人与供应商应当遵循本办法规定的原则，在保证采购项目质量和双方商定合理价格的基础上进行采购。采购实施过程可参照竞争性谈判进行。

　　第三十二条 单一来源采购响应供应商须提供最近一年内同类货物或服务销售合同，其合同单价将作为本次采购成交价格的参考。

　　第三十三条 询价采购，是指采购人或采购代理机构按照规定程序，邀请符合资格条件的供应商进行一次性密封报价，采购人根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商的货物采购方式。

　　第三十四条 采购的货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的采购项目，可依照本办法规定采用询价方式采购。

　　第三十五条 采用询价方式采购的，应当遵循下列程序：

　　（一）成立询价小组。询价小组由采购人的代表和有关专家共三人以上的单数组成，其中专家的人数不得少于成员总数的三分之二。询价小组应当对采购项目的价格构成和评定成交的标准等事项作出规定。

　　（二）确定被询价的供应商名单。询价小组根据采购需求，从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于三家的供应商，并向其发出询价通知书让其报价。

　　（三）询价。询价小组要求被询价的供应商一次报出不得更改的价格。

　　（四）确定成交供应商。采购人根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商，并将结果通知所有被询价的未成交的供应商。

　　第三十六条 询价采购自询价文件开始发出之日起至提交报价文件截止之日不得少于七个工作日。询价文件发售时间一般不得少于五个工作日。

　　第三十七条 采购响应（指投标或谈判、报价）截止时间止及评审期间，出现有效供应商不足三家的情形，如采购文件事先已在指定媒体公开征求了供应商意见且无重大异议，或经专家论证且出具了“供应商资格条件和项目技术指标等没有歧视性和倾向性”意见的，同时采购信息已在当地主流媒体公告，采购文件的发售和截止时间符合法定或本办法规定，经市国资部门同意后，可以按原采购方式继续进行采购活动。

　　第三十八条 国有企业采购单项合同预算金额在采购限额标准以上的项目，由采购人委托有资格的采购代理机构进入市公共资源交易中心平台进行国有企业采购；对采购单项合同预算金额在采购限额标准以下的项目，由国有企业按企业内部规定进行采购，市国资部门加强指导督查；对涉及应急、抢险、救灾、国家安全和秘密等特殊采购项目，经市国资部门审批后由国有企业按规定进行采购。

　　第三十九条 公开招标评标委员会由采购人代表和有关技术、经济等方面专家组成，成员人数应当为五人以上单数，其他方式采购三人以上，其中技术、经济方面的专家不得少于成员总数的三分之二，采购人的专家代表为一人。专家应当在当地公共资源交易管理部门的专家库中抽取，特殊专业专家经市国资部门认定后按规定进入公共资源交易管理部门的临时专家库，并随机抽取。采购数额在300万元以上、技术复杂的项目，评标委员会中技术、经济方面专家人数应当在五人以上的单数。

　　第四十条 采购人应当在采购文件中明确投标保证金的数额及交纳办法，保证金数额不得超过采购项目预算的1％。投标人未按采购文件要求交纳保证金的，应当拒绝接收投标人的投标文件。

　　联合体投标的，可以由联合体中的一方或者共同提交投标保证金，以一方名义提交投标保证金的，联合体各方应联合出具投标保证金协议书，其提交的投标保证金对联合体内各方均具有约束力。

　　采购人或采购代理机构应当在中标通知书发出后三个工作日内退还未中标供应商的投标保证金，在采购合同签订后三个工作日内退还中标供应商的投标保证金。

　　第四十一条 以招标方式采购的，对已发布采购文件进行必要修改或澄清的，应当在采购文件发售截止时间三个工作日前发布更正公告；对延长截止时间和开标时间的，应至少在提交投标文件截止时间三个工作日前发布变更公告。对非招标采购方式的项目，至少在采购文件发售截止时间三个工作日前修改变更采购文件及公告。并书面通知所有采购文件的收受人。该澄清或者修改的内容为采购文件的组成部分。

　　第四十二条 中标公示期限结束后五个工作日内，无异议的，采购人与中标供应商按照采购文件和中标供应商投标文件的约定签订合同。

　　中标供应商应当按照合同约定履行义务，完成合同项目。中标供应商不得向他人转让中标项目，不得将中标项目分解后向他人转让。采购文件要求中标人提交履约保证金的，中标人应当提交。

　　采购合同自签订之日起三个工作日内，采购人应当将采购合同副本报市国资部门备案。

　　第四十三条 采购人和中标供应商签订采购合同应写明采购金额、付款时间，采购人须严格按照合同规定及时、足额支付中标金额。

　　第四十四条 采购人应当按照合同约定组织对供应商进行履约验收，对技术难度较大的采购项目应当聘请具备相关资质的机构进行检测和验收，并提出验收报告。验收结果须以书面形式报市国资部门备案。

　　第四十五条 采购人应当按档案管理有关规定对国有企业采购项目进行档案管理。国有企业采购档案的保存期限从采购结束之日起至少保存十五年。

第四章　质疑投诉和监督管理

　　第四十六条 投标供应商认为采购文件、采购过程和中标、成交结果使自己的权益受到损害的，应当在中标公示结束三个工作日内，以书面形式实名向采购人或采购代理机构提出质疑。采购人或采购代理机构应当按规定在收到书面质疑后三个工作日内作出书面答复，但答复的内容不得涉及商业秘密。

　　第四十七条 投标供应商对质疑的答复不满意或者采购人或采购代理机构未在规定时间内答复的，可以在答复期满后五个工作日内向市国资部门投诉。市国资部门应当在收到投诉后十个工作日内作出投诉处理。处理投诉事项期间，市国资部门可以视具体情况书面通知采购人暂停签订采购合同等活动，但暂停时间最长不得超过三十日。对市国资部门等部门作出的投诉处理不服或市国资委部门逾期未作处理的，可以依法申请行政复议或者提起行政诉讼。

　　采购文件应当明列质疑和投诉处理的相关条款。

　　第四十八条　市国资部门应当加强对国有企业采购的监督检查，做好国有企业采购的配套政策制定、执行和宣传工作。国有企业采购当事人的有关国有企业采购活动，应当接受监督检查。

　　第四十九条　采购人、采购代理机构应当遵守本办法规定。凡是违反国有企业采购规定的，应按照本办法规定给予处理；情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　第五十条　供应商和采购代理机构违反本办法有关规定的，应当列入企业诚信不良行为记录，给国有企业采购活动造成不良影响的，一至三年内不得参加本市国有企业采购活动并予以公告，同时由市国资部门通报工商等行业主管部门责令改正，并按有关法律法规和规定给予处罚；情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　第五十一条 评标委员会成员在评标过程中违反规定徇私舞弊、滥用职权的，取消国有企业采购专家资格；情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　第五十二条 采购相关管理部门的工作人员，不履行本办法规定，存在徇私舞弊、玩忽职守、商业贿赂等违规违纪行为的，由有关监督管理部门给予处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　第五十三条 审计部门应当加强对国有企业采购的审计监督（调查），国有企业采购相关单位及各当事人应当接受审计部门的审计监督（调查）。

　　第五十四条 监察部门、履行国有资产出资人职责部门的监察机构和国有企业内设监察机构应当加强对国有企业采购活动以及相关对象的监察工作。

第五章　附则

　　第五十五条 本办法由温州市人民政府国有资产监督管理委员会负责解释。相关条款与法律法规和上级规定相抵触的，以法律法规和上级规定为准。

　　第五十六条　本办法自2012年9月1日起试行。

　　

产品营销与中国法律的公众形象

中山大学法学院 张远梁


摘 要：法律的公众形象与市场营销学中的产品形象极为相似。大公众对法律的认知，就像消费者对某种产品的认同感，消费者对产品的印象对产品的销售影响甚为深远。法律在人们心目中的形象也直接关系法律的在社会公众中的影响力，法律是大众据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等“法律人”的专利。就强制性的法律来说，法律的公众形象关系到司法、执法的社会效果，具有强烈的心灵震撼作用的法律才能使法律面对的对象心服口服。从市场营销学[1]角度考察法律的公众形象塑造，也不失为我国司法改革的一个进路。
关键词：市场营销 产品 中国法律 公众形象


法律作为一种精英意识的产物，本身所蕴涵的原理、规则、规范等等一直是受到理论界的广泛关注。我们用微观的眼光对法律加以检讨：从法律的定义、法律的功能、法律的作用到部门法的调整对象、基本原则、基本理念、核心观点等等，不一而足。无疑，当代中国法学界能够出现今日的繁华景象，应该归功于诸多学者专家教授在这方面孜孜不倦的研究和探讨。但是，对法律的研究，仅仅有微观的角度是远远不够的，在细微之处钻研的同时，我们不能不抬起头来对“法律”这个整体进行宏观的审视。这样双管齐下，才能更加全面地认识和促进法律尤其是中国现代法律的发展完善。

引 言
法律是什么?
这是个长期争论不休的问题，很多论文、论著都会提及这个问题，甚至有专著用整整一本书的篇幅来论述[2]，洋洋洒洒几万字滔滔不绝，论述深入而且全面、详实。但学界对这个问题的认识仍是仁者见仁，智者见智。
列宁认为：“法律是取得胜利、掌握国家政权的阶级的意志的表现。”[3]
原苏联的一位学者则说：“法律是以立法形式规定的表现统治阶级意志的行为规范和为国家政权认可的风俗习惯和公共生活规则的总和。”[4]
我国的法学理论教科书则称：“法律是由一定物质生活条件所决定的统治阶级意志的体现，它是由国家制定或认可并由国家强制力保证实施的规范体系。”[5]
……
然而，对于法律是什么这个问题，只有法律领域内的学者、专家、教授、律师、法官、检察官和有关研究人员等等有必要为之争辩。对广大的公众而言，他们想知道的“法律是什么”是很实在的。大众并不需要很深入的理论论证，他们希望明了的仅仅是：法律到底是什么，它与我何干？

公众心中的“法律是什么”
什么是“公众”？现代汉语词典的解释是“社会上大多数的人”。[6]这个词与“大众”的含义极为接近，指的都是一般的民众、群众。但这里界定的公众指的是法律圈子以外的广大人们（是“人们”而不是“人民”，因为与政治概念无关）、群众。经过十几个年头的普法宣传教育，他们不都是法盲，但是对于法律，他们只是水中望月，雾里看花。也许朦朦胧胧知道有“法律”这样玩意儿，但是不晓得如何像使用筷子和调羹那样游刃有余。法律对他们来说，似乎很遥远很飘渺，有时又近在眼前。笔者曾做过一个小调查，随机询问路人知不知道法院法庭或者律师事务所在哪里，十有八九都摇头！这并不足为怪，“中国是一个缺少法治传统的社会，一提及法，民众就会想到刑，立法即为立刑，司法即为施刑，一说到法律文化，则是少数人的精英法律文化，与民众格格不入。”[7]所谓的法律文化，似乎都距离他们太远了，而且谁也不希望“法”字来惹麻烦。人们只知道法院的宣判执行大会经常会在附近的一个运动场举行，觉得很解恨，“坏人”应该得到应有的下场。这就是本文指的公众：知道世界上还有“法律”，但不知道法律与自己何干的公众！
其实，对于公众来说，法律就像他们日常生活中面对的产品。这里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、执法、法律援助、法律咨询和其他一切与法律有关的活动。具体可以分为带有强制性的（比如刑法）和非强制性的（比如民法）。此种划分与公法私法的区分很接近。[8]从一般意义上说，法律都带有强制性，但是此处的划分只是把“法律”当作一个相对独立于大众的整体而言的。相对独立不等于互相对立，否则大众与法律就没有消费者与产品类似的那种关系了。
对于非强制性的法律，大众可以选择不知道，有纠纷发生时可以不选择法律途径来解决，就像消费者不知道有某种产品一样。虽然发生纠纷的一方起诉到法院时对方当事人有应诉的义务，但是我们此处系把当事人双方看成是一个整体，不管他是原告还是被告，对法律这个范畴来说，他们都是法律人之外的大众。现代社会呼吁贯彻私法自治的理念，人们有选择法律解决“自己的”纠纷的自由。
但是如果触犯了带强制性的公法，比如犯罪，大众就没有选择的余地了。国家将会以公权加以干涉，因为它危害的是我们这个社会的利益而不仅仅是他个人的私事，不属于私法自治的范畴。
但不管是强制性的还是非强制性的，法律的形象对大众来说，在很大程度上与商家销售的产品具有相似性。只是销售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表现在两个方面：
首先，非强制性的法律作为解决社会纠纷和矛盾的一个途径，它要接受自己的服务对象的选择。法律之所以可以被当作一种产品，是因为解决社会纠纷、维持正常社会秩序的方式不仅仅法律一种，人们可以通过协商私了、道德约束、武力解决等等途径来实现各自利益平衡。虽然在一个理想的法治国家，法律应是唯一的解决纠纷的办法，但那仅仅是理想，我们必须正视中国目前的司法现状。在中国，如同产品一样，法律只是多个选择项中的一个子项，而且不是必选项。强制性的法律虽然轮不到当事人的选择，但是强制给他的法律未必能够使之佩服法律的权威，其屈服也许只是暂时的、表面的、肤浅的。要在深层次、长久地、彻底地征服法律所面对的对象，法律本身必须具备一定的说服力。这说服力从何而来？从经常性、长期性的法律接触和法律运用中来！“仅仅从观念入手，靠教育或灌输来培养公众的法治精神，是不可能达到目的的，……人们只有在实际的操作中，才能逐步加深对法治的认识。”[9]法律要发挥其应有作用，就要努力使自己成为可以为大众掌握并且可以经常性地使用的武器，就必须适当加强自己的推广和宣传。
另一方面，一件产品要得到消费者的青睐，要占据市场、获得较好的销路，就不得不注意自己的形象，这是面子问题。我们都有这样的体验：去商场选购商品[10]的时候，我们或多或少地会受到自己内心对某种产品的已经确立的信念和成见的影响。口碑好的商品讨人喜欢、容易出售，原因就在这里。同样，法律如果在人们心目中有足够的权威和认同感，就能够影响人们的选择取向。而影响人们选择取向的最终的目的仍在于更好地维护这个社会运行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一个目的就是使社会公众达成共识：法律就是上帝，法律的权威比任何社会团体和个人的权威都高。

公众形象：法律其实也要脸
法律和很多学科有相通的地方。近年来，学者从不同的角度对法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社会学眼光去研究法律文化、用心理学的视角去研究法制等等。由此及彼，基于以上的比较，笔者就想，既然我们的“大法律”形象与市场上的产品有如此惊人的相似性，我们不妨引入市场营销学的理念，对“法律”作另一角度的考察，让大众看看我们的法律到底是什么，看得清清楚楚明明白白真真切切！
形象问题很重要。“罗马法为什么可以征服世界，而且成为世界性的模范法？最根本的原因无疑当属其对法治精神的高扬和对法治的巨大贡献。”[12]这就是形象！法律的高大形象和震慑力！
法律之所以要重视自己的公众形象建设，是因为其与市场上的产品（商品）有极大的相似性。产品的销售不能不关注产品形象；同样的道理，法律的推广也不能忽视自己的在公众心目中的形象。
现代市场营销对产品极为重视，“它是一个企业赖以生存的基础” [13]。一个企业的兴衰成败和市场营销活动效益如何，取决于它所生产的和向市场提供的产品是否能够满足消费者的需求。但是，如果生产者关心产品本身甚于关心产品所提供的服务，则会忽略“顾客购买产品是为了满足某种需要”这样一个事实。人们不是为了产品而买产品，而是因为产品是服务的外壳，是服务的载体，即通过购买某种产品能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场和公众展示产品能带来的的利益或能提供的服务，而不能仅仅局限于描述产品的形貌，因为这只是表面的，不是消费者所关注的。否则，企业将难免出现“市场营销近视”的症状，也就是在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场的真正需要，最终使企业经营陷人困境。
但是，现代企业间的竞争不再是单一层次上的竞争，也不是局部的产品、资源的竞争，而是在各个层次上展开的立体的全方位的整体性实力的竞争。企业不仅仅是在有形的“硬件”上展开竞争。而是越来越集中在无形的“软件”上的竞争。应运而生的，就是企业和产品的形象竞争战略。形象竞争战略与企业的市场营销互相关联、密不可分，成为市场营销组合战略的重要构成部分。从企业形象营销的实践看，企业的公众形象已成为营销战略的左膀右臂。公众形象，或称企业和产品的名声，就是公众是如何看待企业及其产品服务的。具体地讲，企业公众形象指的是各行各业的人，如顾客、供应商、股东、金融机构、销售商、竞争者、媒体单位、社区居民及政府机构对企业的看法的综合。
把市场营销组合因素概括为“4P”的理论[14] 在市场营销研究领域统治了很长时间。后来，现代营销学之父、美国著名营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的新观点，也就是在传统的产品、定价、分销渠道、促销“4P”的基础上，再加上政治力量和公共关系“2P”[15]，这两个“P”实际上是“企业形象”或企业的“公众形象”。“企业的公众形象因而成为营销组合中不可缺少的一个重要因素。”[16]
法律也一样。我们不能闭门造车，在法律领域的圈子里打转。法治的真正实现取决于公众对法律的普遍认同感，作为产品的法律必须推向市场、推向公众。得到大众的认可和接受，法律的价值价值才有实现的可能。法律之所以在社会生活中有存在的价值，乃在于它能够为人们提供一种解决纠纷和矛盾的机制。人们需要法律不是羡慕法律的至高无尚和深不可测而是因为它有实实在在的用途，但人们是否选择法律、是否在内心里彻底尊重、崇敬法律，与法律在大众心目中的形象有着密切的关系。
产品的形象是企业的生命。没有好的产品形象，就没有好的销售市场。根据法律和市场上的产品的相似性，研究法律的公众形象是很有必要性、很有现实意义的。法律作为一种产品，只有摆正自己的位置，才能更大程度地为社会所接受；或者使受到法律制裁的人对法律心服口服，从而维护法律的权威与尊严。在这方面，珠海市人民检察院的改革实践是一个典型。
珠海市人民检察院在改革实践中创造性地提出了“人文关怀”司法模式，坚持追求执法办案和法律监督过程中高层次的“文明、公正和规范”，使“依法办案、文明执法”真正落到实处。“法律震慑为基础，政策开导为根本，以情感人为导向”的办案新方式，使犯罪嫌疑人由当初的抗拒、回避，到接受现实，最终理解、感激和信任；并使其家属不仅在认识上转弯，而且在情感上转弯，由此达到化解可能激化的社会矛盾和隐患的目的。此事引起了学界的密切关注，可谓我国司法改革征途中一次大胆的探索。这一探索使得珠海的检察干警在两个极端目标上同时取得了游刃有余的效果：实现了职务犯罪案件的三个百分百，实现了变游击战为系统战，变孤军作战为群体战的职务犯罪案件的侦查策略。“同时，检察机关的执法活动与党和政府、人民特别是犯罪人家属之间形成了一种和谐的状态。” [17]这是一种以人为本的理念，体现了刑事司法中的人文关怀，改变了法律在大众中的形象。
笔者认为，珠海市检察院在“人文关怀”司法模式改革中，始终注意的是外界公众对检察院或者说我们的法律的评价。法律给大众的形象应该是怎么样的？我们的法律究竟要以什么样的面貌出现在大众面前？难道还是过去那种“抓人、判刑”的形象？
在中央电视台《东方时空》节目中，当主持人问及如何贯彻“以诚待人，以善处事”方针时，珠海市人民检察院的检察长杨金华先生说：“往年我们没有这样做，确确实实案子办得也不少，也都是大要案，也没办错。但是被告人，包括家属对我们工作有误解，有意见，社会效果不理想。后来当时我们有一个计算，就说假如我们这样办案，一个案件有五个人，包括犯罪嫌疑人及其家属对我们的工作有抵触的情绪，然后每个人又分别影响五个人，那么一个案件，我们的对立面可能就有二十五个人。我们按照这样的办法来办案，案件办得越多，对立面就越大。这样的话，对于我们下来的执法环境就会受到更多的负面因素的影响。”[18]事实上，光靠威武，光靠恐吓，光靠压，并不能在根本上解决问题。最后只能压坏了他的身体，使他受到了皮肉之苦，心灵上却没有受到强悍的征服。如果我们的司法机关用一种比较平和的理念去面对我们的服务对象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始终以常人心态对待并晓之以理、动之以情，给予必要的关怀和照顾，那么只要他还不是冷血的话，即使是再顽固再狂妄的人，也会为人间的这种温情所打动。这种做法绝对不仅仅是“保障人的基本权利”这么简单。更重要的是，它使我们面对的对象得以改变对法律的看法。想想看，如果珠海检察院的“人文关怀”司法模式得以长期坚持并在大范围推广（目前尚仅限于职务犯罪），大众心目中检察院“只会抓人去判刑”的形象就会改变。检察院的工作将会得到更多公众更大力度的支持。
可见，法律的形象绝对不是可有可无的。法律在大众心目中的形象直接影响执法环境。正如一件产品，如果得不到消费者的青睐，就无法扩大其影响力，就不可能有很好的销路。但法律是否应该关注其本身形象，取决于这个国家的法制传统。当大众内心深处都有“法律”的一席之地时，法律就无须再来一场产品推广运动了。英美国家较早地就完成了法律的“推销”活动，法治观念已经深入人心。美国通过立法尽量把多如牛毛的大大小小的事情归入法律的范畴，并且使之深入人心，我们在评论一件事好不好的时候，美国民众通常只是用“法”字武装的眼光去评判：“这是合法的”或者“这是非法的”。但在中国，传统社会数千年连绵未断的历史其实就是一部专制统治史，不曾中断的所谓法律文化“也始终在精英文化轨道上滑行，没有大众法律文化的新生和成长。”[19]大众在面临纠纷或矛盾冲突的时候很多情况下并不会想到法律。这是我们的法律没有打开销路的缘故，这与法律自身的宣传是直接相关的。

作为产品的法律应在市场中塑造自己的公众形象
从市场营销角度看，影响产品销售的原因很多，但最重要的是消费者的购买行为和产品本身质量和宣传及其对消费者造成的影响。下面我们来对其中的切合点进行具体的分析。
一、影响消费者购买行为的因素与影响大众对法律看法的因素具有一致性。
影响消费者购买行为的因素包括文化因素、心理因素和个人因素等。消费者对一件产品的选购是一个很复杂的心理和观念、利益和效率的全方位考量过程。作为一个理性人，每个人都会凭借自己所拥有的资源去寻求最佳的目标产品。而资源并不限于硬件上的“金钱”和能耐，更有深深影响消费者购买行为决策过程的文化、心理等大背景。
首先，从文化因素看，文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。现代营销学之父菲利普·科特勒把文化因素置于影响消费者购买行为的因素的首位，认为“文化在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响” [20]。而公众对法律的看法和印象更是深深地打上了中国传统文化的烙印。“法律问题从一开始就明显不仅仅是法律问题，同时也是文化问题。”[21]
我国历史上是一个缺少民主和法制传统的社会。在父系家族制度确立之后，家族首长的特权淹没了平等精神，从而窒息了原始民主，促成部落联盟的只有战争和实力，而在部落联盟中，有势力的氏族成为领袖，自上而下的集中的权力格局确立了，并牢牢地扎下了根。于是，实力便是权势，权势便是政治的基础。这不仅决定了政体，也决定了法律的形象，以暴力为后盾的刑法便自然发达起来了。在漫长的封建社会国家强权用冰冷无情的法律锁链，从内部和外部两个方向把个人牢牢束缚在土地上、家族中。这就是我们这块土地上的先人们心中的法律形象。人们的思想观念、心理习惯、行为方式当中，至今还有许多旧的传统烙印，妨碍着法制建设的深入。法制建设是一项巨大的社会改造工程，并不是可以轻易地完成，一蹴而就的。
传统的 “重礼轻法”封建文化对人们的影响的至深的，很多人至今仍对一些观念坚信不移，认为法和法制的职能只是惩治犯人、坏人，多半与自己的正常生活无关，因此不懂得用法[22]来保障自己的权益。“长期以来，不少人所理解的法律是作为镇压阶级敌人、管理国家和社会的工具而存在的。”[23]许多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、审讯、坐牢等等，产生某种恐惧。与这一点相联系的，则是许多司法部门和人员多有衙门作风，缺少服务意识，对执法对象态度简单生硬，甚至严刑逼供，对法律本身也不尊重，将其视为己物，执法犯法……这两种情况相互迭加，就严重地歪曲了我国法制的性质，损害了法律的形象。