企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记

王咏东


摘要

　　商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。

关键词：商标战略

正文

一、引言

　　从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。

二、建立企业商标战略制度。

　　我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。

三、商标命名法律审查的重要性。

　　一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。

四、建立商标档案管理制度

　　在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。

五、建立商标监测制度。

　　在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。

六、建立商标使用制度。

　　商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。

　　在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。

七、建立企业商标、商号、域名一体化策略

　　从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。

八、善于发挥商标的有形价值。

　　笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。

　　第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

关键词：医疗损害 布莱克法律辞典 司法鉴定 鉴定人
司法鉴定机构
内容提要：医学的最主要的存在之理由是敬畏生命。生命乃是其职责。医疗损害为临床所需求，即为达到医疗服务的目的而必需实施或必然会对人体器官、组织造成的损害，并不存在侵权。如何界定“医疗损害”的概念直指侵权行为，民法专家王利明教授就“司法实务中的若干侵权问题”中论述：医疗损害这一概念，依据具有权威性的《布莱克法律辞典》的解释是指“专业人士的不法行为或技能不合理欠缺。”
民法专家张新宝教授在《人身损害鉴定制度的重构》一文中论述：用于侵权损害赔偿的医疗损害应当统一由司法鉴定机构承担。
以上两位民法专家，就“医疗损害”的概念直指侵权行为意思表示一致，故笔者认为，侵权责任法实施后，有关医疗损害司法鉴定机构的法定设立，关键是对“医疗损害”的界定，根据三大诉讼法中鉴定问题“法定主义”的原则，建议在《全国人民代表大会常务委员会关于司法鉴定管理问题的决定》（以下简称《决定》）中予以采讷，可以解决司法实务中长期争议不休有关鉴定机构的选择问题。

在《侵权责任法》第七章规定了医疗损害责任。民法专家张新宝在《人身损害鉴定制度重构》一文中论述“用于侵权损害赔偿的医疗损害鉴定应当统一由司法鉴定机构承担，以彻底终结医学会鉴定和司法鉴定机构鉴定的双轨制。”（注1）
鉴于立法机关在《侵权责任法》通过时，有关“医疗损害”及其相关的鉴定机构未做出规定，并以“实体法不规定程序法的内容”而予以拒绝，（注2）这样就给司法机关在执法中造成了困难。
最高人民法院关于适用《侵权责任法》若干问题的通知（以下简称《通知》），其中（三）“人民法院适用侵权责任法审理民事纠纷案件中，根据当事人的申请或者依照职权决定进行医疗损害鉴定的，按照《决定》、《人民法院对外委托司法鉴定管理规定》及国家有关部门的规定组织鉴定。”
笔者认为，最高人民法院出台的《通知》，其中（三）的司法解释，在原则上几乎完美无缺，但在司法实践中很难予以操作，其源盖出于既往的医学会鉴定和法医的司法鉴定各有痹病，很难符合《民事诉讼法》的需求。
医学会的鉴定，虽然是专门研究“医疗损害”的专业部门，但其鉴定结论是合议制，又不出庭质证，是不符合《民事诉讼法》中的规定。在司法实务界，又以社会与论“老子鉴定儿子”、“医医相护”，缺少公信力。（注3）
法医的司法鉴定，不是研究“医疗损害”的专业部门，其鉴定结论，医疗机构和医务人员都不相信，（注4）虽然其鉴定人符合《民事讼诉法》中鉴定人必须是自然人，但在其鉴定中，可以聘请医学专家参与，而出庭质证的是法医，这样很难对垒当事人重新聘请医学专家作为专家辅助人（注5）之间的质证。
《侵权责任法》实施后，中华医学会鉴定统称临床医学鉴定，进一步阐明临床医学的专业性。其鉴定结论，主要是在临床医学中医方有否医疗过失行为及其发生人身损害后果之间的因果关系，评价医方的医疗过失行为，综合患方疾病原因对其造成的危害的责任程度，但未涉及“医疗损害”的概念。
在临床实践中，有医疗行为的存在，即有医疗的风险，这是因为医学也是一门科学，还存在许多未知的不确定的病因。在医疗行为中，应除外医疗必需的损害，即为达到医疗服务的目的而必需实施或必然会对人体器官、组织造成的损害（又称侵袭性的医疗行为如手术）。如切除其病理损害部分，在治疗方案中，维持其生理的需求来保障生命的存在。这正如当代医学伦理学家弗雷切尔的观点“医学的最主要的存在之理由，是敬畏生命。生命乃是其职责。生命就其最完整的意义包括死亡。”（注6）由此看来，在临床医学上为其治疗所必需的“医疗损害”既无过错，也不存在侵权。那么“医疗损害”如何界定就是指侵权行为呢？民法专家王利明教授曾推荐的是具有权威性的《布莱克法律辞典》的解释：“专业人士的违法行为或技能不合理欠缺。”（注7）
科技在发展，当今世界在医学上“心脏起博器”、“冠状动脉支架”的应用、人工器官的移植等，已使不少患者起死回生。笔者认为，布莱克法律辞典中有关“医疗损害”的界定，也应作相应的修改，建议应用“专业人士的不法行为或技能不合理欠缺、增加、置换。”
法医的司法鉴定是为侦查、检察、审判和司法调解服务的一门综合的应用科学，其鉴定结论是法律规定的一项重要的证据。在附带民事涉及人身损害赔偿中的关系又如何呢？笔者分析：医学会鉴定是研究医疗过失伤害鉴定，在医疗行为中故意所致患者的损害结果是属于故意伤害论，已不属于医学会鉴定的范围。法医的司法鉴定是研究犯罪嫌疑人的故意、故失伤害鉴定。两者鉴定都可以是人身损害赔偿鉴定的内容，但各自所在的不同部门、各自所研究的对象不完全同一。
在《侵权责任法》实施之前，在全国人大常委会法制工作委员会出台的《关于对法医类鉴定与医疗事故技术鉴定关系问题的意见》（以下简称《意见》）中指出：“医疗事故技术鉴定的内容不都属于法医类鉴定，涉及尸检、伤残等级鉴定，属于法医类鉴定范围。对此类鉴定事项在进行医疗事故技术鉴定时，由已列入鉴定人员名册的法医参加为宜。”
有关人身损害赔偿鉴定的专业性问题，其中涉及到伤残部分，民法专家张新宝教授在《人身损害鉴定制度重构》一文中论述：“专业性：而且鉴定人必须具有分析判断争议事项所要求的特定的专业知识，如能够进行伤残鉴定的鉴定人应当具有伤残鉴定知识和技能的专家，而不能仅仅是一名普通的法医学专家。鉴定机构应具有鉴定的仪器、设备、实验室等物质条件。”由此可见，在人身损害赔偿的伤残鉴定中有关鉴定人的资质、鉴定机构的物质条件更加清澈透明。
在《决定》中，有关司法鉴定与司法鉴定机构应是不同的概念。
根据《决定》第一条，“司法鉴定是指在诉讼活动中鉴定人运用科学技术或者专门知识对诉讼涉及的专门性问题进行鉴别和判断并提供鉴定意见的活动。”
人民法院根据《民事诉讼法》第七十二条规定，有权就专门性问题认为需要鉴定的，可以对外实行委托的规定。
在司法鉴定体制之外，我国还有医疗事故、建筑工程质量、知识产权、资产评估、文物等学科和专业的鉴定，从以上的组织或人员所作出的鉴定结论，在诉讼活动中同样被作为证据使用，只要经过法庭质证，其同样能够成为人民法院裁判的依据。
由此看来，司法鉴定体制外学科和专业，发生在诉讼过程当中，其鉴定结论经过人民法院质证，并为其裁判的依据，可以视为司法鉴定。在《侵权责任法》之前，有关医疗事故的司法鉴定，根据最高人民法院，法释[2003]20号，是交由医学会鉴定的。
所谓司法鉴定机构呢？根据《决定》第6条规定，由省级人民政府司法行政部门审核，对符合条件的予以登记，编入鉴定人和鉴定机构名册并公告。一般认为，所谓司法鉴定应经省司法行政部门的审核程序，予以设立的司法鉴定机构鉴定，才可合法确认。
综合以上方面的分析，笔者认为，侵权损害赔偿的医疗损害鉴定应当统一由司法鉴定机构承担，首先应当符合《民事诉讼法》的需求，不再出现医学会鉴定、法医司法鉴定的痹病。其次，如果采讷布莱克法律辞典有关“医疗损害”用语的含义，应当在《决定》第十七条中予以表述。由是，“专业人士”是指从事临床医学的医务工作者，而不是法医。这样可以终结在中华医学会中临床医学和法医临床学就“医疗损害”专门性问题而产生的岐义。第三，有关“医疗损害”的鉴定主体是中华医学会，根据《决定》第6条规定，应向省司法行政部门登记、注册、公告，而不再向民政部门登记。第四，鉴定人的资质必须具有分析判断争议事项所要求的特定的专业知识和技能，文革专科既不读本又不考研的专家不能进入。在中华医学会中随机抽取临床医学各分科的专家，并应向省司法行政部门登记、注册、公告。第五，对鉴定人应接受省司法行政部门法律基础知识培训。并可制订有关《医疗损害司法鉴定常规与技术操作规范》，在其中应当包含有鉴定人的权利、义务，明确规定“医医相护”应承担的法律责任等。
侵权责任法实施后，有关医疗损害司法鉴定机构的法定设立，关键是对“医疗损害”的界定，根据三大诉讼法中鉴定问题“法定主义”的原则，建议在《决定》中予以采讷，可以解决司法实务中长期争议不休有关鉴定机构的选择问题。

注1：《人身损害鉴定制度的重构》.张新宝.中国人民大学法学院教授. 《中国法学》2011年第4期.
注2.3.4：《侵权责任法》医疗损害责任改革的成功与不足.杨立新.中国人民大学法学院教授.
注5：最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定第61条.
注6：《与名家一起体验死》.弗雷切尔.当代医学伦理学家.北京光明日报出版社.2001.
注7：纪念佟柔教授诞辰75周年.王利明.民法专家.2009.5.6


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